Косметический бренд известен в мире с начала 90-х. В 2005 году вышел на российский рынок с линиями премиум-класса. Как любой успешный бренд, наш клиент сталкивается с противодействием со стороны конкурентов, которые действуют по всем канонам информационных войн.
Проблема
Красота зависит от здоровья, поэтому потребители тщательно изучают отзывы о косметическом бренде, на что и рассчитаны информационные вбросы:жуткая аллергия на экстракт лотоса, вылезли волосы от маски, вырос хвост и тому подобное, в меру фантазии автора.
Желтая пресса обожает такие новости и подхватывает вброшенную тему: косметику проверяют бычьей спермой, намазался кремом и стал зомби, загипнотизировали и опоили.Бульварную прессу публика, «не жуя, проглатывает».Классический пример, украинские СМИ распространили сообщение о том, что власти США и Бразилии якобы подсветили статую Свободы и статую Христа Искупителя цветами национального флага Украины.
Источником информации послужила запись в твиттере: «Пока украинская власть в истерике, обзывая собственный народ, весь мир поддерживает украинцев». Днем ранее, эти изображения опубликовал некий пользователь и подписал, что американские и бразильские власти якобы провели акции в поддержку участников «Евромайдана», предварительно заручившись поддержкой сограждан в интернете. На следующий день тот же пользователь написал на своей странице, что «нафотошопил» подсветку статуй с целью проверить, «как пипл хавает вбросы». Источник: http://lenta.ru/news/2013/12/09/liberty/
И не только «хавает», но и распространяет дальше, дополняя эти «новости» своими домыслами и услышанными по дороге слухами.
Так распространяются и отзывы о любом известном бренде. При этом, нужно понимать, что довольный клиент сам по себе отзывы писать не будет. У него и так все хорошо. Наша работа в социальных медиа – это социальные сети, форумы и сервисы отзывов включает реализацию долгосрочных программ лояльности, которые стимулируют покупателей оставлять положительные отзывы в интернете.
По нашему опыту, только 30% из всех негативных отзывов оставляют реальные клиенты. 70% являются заказными информационными вбросами. Как определить заказной характер негатива?
Решение
Очевидно, что необходимо оперативно найти источник подобных заказных информационных поводов и дать официальное опровержение. С ростом масштаба вбросов, бренд отказался от ручной их обработки, причем вбросы, как и в описанном выше случае делались отдельными пользователями соц. сетей. Чем занимательней и скандальней придумывался инфоповод, тем больше перепостов, комментов и твитов со ссылками получал исходный пост. Самые «удачные вбросы» отслеживает желтая пресса и распространяет их по своим каналам. Как видно, экономика такого подрыва репутации минимальная, а урон для бренда впечатляющий. Постепенно нашелся простой выход – автоматизировать ручной поиск негатива в интернете.
Были проанализированы ведущие поисково-аналитические системы социальных медиа в России и выбран IqBuzz. Больше всего понравилось полнота выдачи; возможности сортировки и фильтров по разным параметрам типа дата, автор, ключевые слова; настройки определения тональности: выгрузки отчетов, поддержка аналитиков.
Непосредственно с IqBuzz работает маркетинговая служба бренда, которая находит упоминания бренда и передает их Представителю бренда и пресс-службе для дальнейшей обработки.
Алгоритм работы с неоднозначными упоминаниями заключается в трех шагах: подтверждение или неподтверждение факта инфоповода; улаживание ситуации или реакция на информационный вброс.
Сперва определяется источник негатива, это может быть:
- Случайный негатив: «а что, и правда, крем мазутом пахнет, там ведь масла, говорят…»;
- Целенаправленный негатив от физических лиц: «мошенники, разводят на покупку косметики…они миллионы огребают на слезах клиентов»;
- Целенаправленный негатив от конкурентов: «Наш канал провел собственное расследование по громкому делу о косметических мошенниках».
Далее определяем, что с этим делать:
В первом случае, можно перевести разговор в конструктивные рамки, дать обоснованный ответ от официального представителя бренда;
Во втором случае приходится запрашивать администрацию сайта об удалении или редактировании поста в связи с нарушением правил публикации на сайте и размещением недостоверной информации, порочащей имя бренда;
Третий случай самый сложный. В большинстве случаев удается добиться от редакции опровержения заказного негатива и остановить публикацию непроверенной информации о бренде без обращения в пресс-службу бренда. Если согласие на журналистском уровне не достигнуто, в дело вступает юридическая служба.
Это довольно условное деление, каждый случай рассматривается индивидуально, при особо массированном «вбросе» следует собрать пресс-конференцию. По нашему опыту, «вбросов» от физических лиц на порядок больше «вбросов» от конкурентов. В каждом случае дается опровержение недостоверной информации, дела авторов постоянных многочисленных «вбросов» передаются юристам. Отметим, что в большинстве случаев удается договориться и не доводить дело до суда.
Результат
За более, чем годовой период использования системы монтиоринга IqBuzz нами зафиксированы сотни информационных вбросов, которые нельзя было оставить без внимания. По фактам проведены процедуры улаживания ситуации или официального опровержения недобросовестной информации.
Представитель бренда:
«Самое важное для нас в пользовании системой IqBuzz – это возможность держать весь массив упоминаний бренда в интернете под постоянным контролем, без чего защита репутации бренда немыслима. Для нашего бренда работа с отзывами на базе лучшей российской системы является дополнительным конкурентным преимуществом.»
Автор: Мария Симонова, главный редактор паблика про маркетинг PRIDE
