Сегодня ожидание любой премьеры становится всё более томительным.
Ответственные за продвижение в русскоязычном Интернете нового фильма, альбома или спектакля тщательно выполняют свою работу, прочно обосновавшись на пространстве социальных сетей, тематических сайтов и... поисковых систем. Создатели и распространители любого современного культурного продукта предельно сфокусированы на его Интернет-продвижении, причём это касается не только потенциально кассовых произведений. К примеру, в крупном музыкальном сообществе ВКонтакте появляется пост о будущем альбоме Gorillaz, проплаченный их звукозаписывающей компанией Warner Music, а в группе начинающей актрисы Мии Гот – назойливая даже для аудитории фанатов реклама её нового фильма «Лекарство от здоровья». Подобное продвижение может быть раздражающим, но такая массовость, несомненно, говорит о его эффективности и заставляет признать: приятно это нам или нет, коммерческие культурные продукты, российские и западные, наращивают количество собственных ресурсов в русскоязычном Интернет-пространстве, осваивая всё новые его части.
Одной из ключевых составляющих репутации любого бренда и одним из критериев её оценки в PravdaSerm является присутствие в поисковой выдаче собственных ресурсов.
Наличие таковых у современных нам произведений искусства и характер их продвижения позволяет нам представить любую выставку, пластинку или фильм как бренд и оценить его репутацию с помощью сервиса измерения репутации PravdaSerm.
В качестве объектов анализа были выбраны четыре фильма, вышедшие на экраны чуть более недели назад. А поскольку рекламные Интернет-ресурсы появляются сегодня как у отечественных, так и у западных картин, и в разговорах о кино их нередко сравнивают, решено было остановиться на двух российских и двух американских премьерах.
Нашу страну представили фильмы «Время первых» и постапокалиптический дансинг «Танцы насмерть», а США – классический фильм с милыми стареющими звёздами «Уйти красиво» и хоррор «БайБайМэн».
Забегая вперёд, отметим, что «Кинопоиск», по-видимому, продолжает оставаться основным киноресурсом, к которому обращаются русскоязычные пользователи Интернета – во всех четырёх замерах в выдаче Google, этот сайт занимает первое место, а в Яндекс – два первых, второе и третье места.
Перед замерами мы также обратились к данному ресурсу, чтобы узнать о сборах интересующих нас фильмов за первый уик-энд. Результаты приведены в таблице ниже.
Как вы знаете, сервис измерения репутации PravdaSerm предполагает тонирование результатов поисковой выдачи – помимо собственных ресурсов (официальных сайтов и страниц в социальных сетях), необходимо оценить среди результатов позитивные, негативные и нейтральные страницы. Напомним, что позитивным считается ресурс, на котором содержится информация, положительно характеризующая запрос, негативным – сайт, информация на котором скорее отпугнёт интересующихся запросом, и нейтральным который содержит как положительную, так и отрицательную информацию, или вовсе не соответствует поисковому запросу.
Если учесть, что 90% пользователей поисковиков изучают только первую страницу результатов поиска, и в большинстве своём они склонны доверять полученной информации, становится очевидно, что измерение репутации на основе данных, полученных от поисковых систем, позволяет точно оценить лояльность аудитории к интересующему её запросу. Репутация 67 баллов из 100 возможных говорит о том, что минимум треть людей, проявивших интерес к фильму «БайБайМэн» составили о нём не лучшее мнение.
Нельзя не заметить, как это сказалось на сборах и количестве зрителей – при сопоставимом количестве запросов (около 120 тысяч в месяц) фильм «Уйти красиво» с репутацией 82 привлёк в 5 раз больше зрителей и сборов. Конечно, не стоит забывать о персональной репутации актёров, исполняющий главный роли в этих картинах, которая также влияет на интерес зрителей к картине.
Каковы же результаты замеров репутации четырёх новинок проката?
С результатом в 89 баллов лидирует российская картина – «Танцы насмерть» (около 350 тыс. запросов в месяц) и этот результат можно назвать неожиданным. Рекламная кампания этого фильма, в сравнении с «Временем первых», явно казалась слабее, а фильм во многом подражает сходным по сюжету и атмосфере западным блокбастерам, однако именно он занимает в нашем рейтинге первое место. Этому явно поспособствовали как публикации о фильме нового для России жанра, которые оказались в поисковой выдаче, так и хорошая работа людей, ответственных за продвижение ленты в социальных сетях.
На второй позиции с результатом в 81 балл расположился фильм «Уйти красиво» (120 тыс. запросов в месяц).
И вновь несмотря на некоторую стереотипичность фильма, которая была отмечена в рецензиях и отзывах, его информационная поддержка, прямая и косвенная, позволяет получить высокую оценку его репутации. Рецензии и комментарии, несмотря на критику сюжета, имеют в целом позитивную окраску: фильм с участием стареющих звёзд кино, вытворяющих неожиданные для себя и своего возраста вещи – это, конечно, банально, но всё равно трогательно и интересно. Интересно и критикам и 150 000 российских зрителей за первый уик-энд проката.
Совсем немного, всего 4 балла уступает «старичкам» отечественный фильм «Время первых» (более 1.5 млн. запросов), оказываясь на третьем месте с результатом в 77 баллов. Несмотря на общий резонанс вокруг ленты, масштабную кампанию Первого канала, качественные собственные ресурсы в социальных сетях, flash-игру на «Кинопоиске» и лидерство по сборам, в первый уик-энд проката, в нашем рейтинге этой картине не удалось подняться выше.
На четвёртом и последнем месте с результатом в 67 баллов расположился хоррор «БайБайМэн» (120 тыс. запросов). В случае этой картины, большое количество кино-ресурсов и информационных сайтов в выдаче не спасло также очевидно вторичную картину. В выдаче Google оказалось целых два «негативных» ресурса, на которых авторы не чурались формулировок вроде: «Байбаймэн» – театральный хоррор в трех локациях с шаблонными декорациями, бутафорскими костюмами и сомнительным сценарием».
Порой, на успех фильма могут повлиять обстоятельства, совершенно не имеющие никакого отношения к рейтингам и сборам. Интерес к Джонни Деппу и его фильмам сильно упал после обвинений в негуманном обращении с его бывшей женой, а многочисленные творческие и политические акции Шайа Ла Баффа привели к тому, что за первые выходные проката в Великобритании его новый фильм посмотрел всего один человек.
В результатах поисковой выдачи по четырём интересным нам фильмам в Yandex и Google, помимо информационных ресурсов, специализированных сайтах о кино, публикаций и собственных ресурсов картин, в значительном объёме содержатся ссылки на онлайн-кинотеатры. Такие страницы отвечают запросам пользователя, позволяют узнать больше о фильме, часто содержат хорошие отзывы и нередко мотивируют пользователя на просмотр фильма в кино, повышая осведомленность о премьере среди её потенциальной аудитории и, соответственно, репутацию фильма как культурного продукта. Следуя данной логике, такие ресурсы были маркированы как позитивные.
Однако стоит помнить, что нелегальные кинотеатры негативно влияют на потенциал фильма как продукта коммерческого.
Также процесс тонирования результатов заставил вспомнить о ещё одной проблеме, связанной с российским прокатом зарубежных фильмов – переводом их названий.
О том, что он может быть до нелепого вольным было сказано уже достаточно, с этой тенденцией приходится мириться. Однако российское прокатное название может быть вдвойне неудачным, если оно лишено не только точности, но и фантазии.
В случае, с картиной «Уйти красиво», 6 из 10-ти результатов выдачи Google являлись публицистическими текстами – спортивными и политическими, в заглавии которых фигурировало это словосочетание: «Обама намеревается уйти красиво», «Гамова: как уйти красиво» и проч.
Если же говорить о собственных ресурсах этих четырёх фильмов, то ими обладали лишь два представителя выборки - российские картины. В поисковой выдаче содержались ссылки на официальные сообщества этих лент во Вконтакте, а трейлер «Танцев насмерть» был выложен на Youtube-аккаунте кинокомпании, которая его сняла.
Кино в целом сложно поддаётся какой-либо рациональной оценке. В данном эксперименте, помимо неожиданных результатов, интересны также проблемы и явления, которые обратили на себя внимание в процессе его проведения: необходимость наличия собственных ресурсов фильма в русскоязычном Интернете, особенно в случае проката иностранной картины, проблема качества перевода названий иностранных фильмов, проблема наличия пиратских онлайн-кинотеатров. Надеемся, что вслед за экспертами PravdaSerm на эти проблемы обратят внимания создатели, прокатчики и правообладатели отечественных и западных картин.