Британский дизайнер Джек Уотсон | Jack Watson получил в наследство от своей бабушки большую коллекцию старых книг по рекламе и дизайну, по которым работал ещё его дед Сидни Джон Вудс | Sidney John Woods, с 1943 по 1959 год арт-директор и рекламный менеджер старейшей киностудии Великобритании “Ealing Studios”.
Одна из книжек, изданная в конце 40-х годов, “The Ad-Man’s Desk Book” | «Настольная книга мужчины в рекламе», несомненно, достойна вашего внимания. Пролистывая её страница за страницей, возникает ощущение, что написано это сегодня и для нас. Смотрите сами, насколько глубоко в профессии были эти люди уже 60 лет тому назад.
Приводим перевод главы «Директ мэйл», владеющие английским могут насладиться оригиналом на любезно предоставленных Джеком скриншотах.
– Мы вряд ли сможем узнать сколько «лайков» и «дислайков» получили отправленные нами проспекты, но мы точно знаем о тех характерных чертах человеческой природы, которые помогут нам предугадать реакцию наших покупателей. О них стOит помнить:
• Амбиции,
• Желание получить ценность в обмен на деньги,
• Гордость,
• Тщеславие, тщательно дозированное,
• Страх опасности и
• Любовь к дому.
Нам этих черт более, чем достаточно. Копирайтеру следует сосредоточиться на одной или нескольких из них, наиболее подходящих к продаваемому продукту.
Канву текста проспекта нужно максимально приблизить к сценарному тексту продажи.
Итак:
1. Завоюйте внимание к проспекту, сделайте так, чтобы покупатель захотел его прочесть.
2. Удерживайте интерес.
3. Докажите, что предлагаемый продукт стОит внимания и у него незавышенная цена.
4. Создайте желание овладеть продуктом.
5. Стимулируйте желание.
6. В конце убедите, что промедление фатально, что покупатель многое потеряет, если не сделает заказ прямо сейчас. Расставьте словесную ловушку – купить там-то и тогда-то.
Завоевать внимание поможет свежее и искреннее начало, без штампов и условностей.
Проведите покупателя по фактам о продукте. Задайте интригу и постоянно поддерживайте желание узнать больше.
Затем наступает черёд убедительности. Привлеките внимание к тому, от чего насладиться покупатель, вступив во владение продуктом.
В конце раскройте объятия – дайте короткий и энергичный параграф о покупке – сейчас или никогда
Похоже, новизна рекламных технологий сильно преувеличена, она также стара, как и древнее искусство обольщения. Подставьте, вместо «продукт» любой объект желания и увидите сами. Где же здесь место репутации, спросите вы? Подумайте сами, что о вашем приобретении скажут другие?
Бонусом приводим ещё несколько страниц с примерами визуализации рекламных проспектов и великолепной подборкой шрифтов.
Наслаждайтесь!
Мария Симонова, главный редактор паблика про маркетинг PRIDE
